Definisi
Predatory pricing atau jual rugi adalah strategi penetapan harga jual barang dan/atau jasa yang sangat rendah, bahkan di bawah biaya produksi, dengan tujuan untuk menyingkirkan atau mematikan usaha pesaing di pasar yang bersangkutan. Setelah pesaing tersingkir, pelaku usaha yang melakukan predatory pricing akan menaikkan harga untuk menutup kerugian dan meraih keuntungan monopolistik.
Pasal 20 UU No. 5 Tahun 1999 melarang predatory pricing karena praktik ini menghambat persaingan usaha yang sehat. Untuk membuktikan adanya predatory pricing, KPPU harus menunjukkan bahwa harga jual berada di bawah biaya variabel rata-rata (average variable cost) atau biaya total rata-rata (average total cost), dan bahwa tujuannya adalah untuk menyingkirkan pesaing.
Tidak semua penjualan di bawah harga pokok merupakan predatory pricing. Penjualan murah untuk menghabiskan stok, promosi peluncuran produk baru, atau cuci gudang merupakan praktik bisnis normal yang diperbolehkan selama tidak bertujuan menyingkirkan pesaing.
Contoh Kasus
Sebuah perusahaan ritel besar menjual produk kebutuhan pokok dengan harga di bawah biaya perolehan di wilayah tertentu secara berkelanjutan. Akibatnya, toko-toko kecil di sekitar lokasi tidak mampu bersaing dan terpaksa tutup. Setelah pesaing hilang, perusahaan ritel tersebut menaikkan harga secara signifikan. KPPU menyelidiki kasus ini sebagai dugaan predatory pricing.
Dalam kasus lain, platform ride-hailing memberikan subsidi besar-besaran sehingga tarif yang dibayar konsumen jauh di bawah biaya sebenarnya. KPPU menelaah apakah strategi ini merupakan predatory pricing yang bertujuan memonopoli pasar transportasi daring.